复旦大学致用课堂分享可口可乐的营销之道

2014年10月31日晚，可口可乐中国区汽水饮料市场总监鲁秀琼女士作客致用课堂，与我院学生分享了有着128年辉煌历史的可口可乐的营销之道。

市场营销系邹德强博士首先就品牌营销的话题阐述了其个人观点。他展示了Interbrand十月份给出的全球最佳品牌排行榜：“可口可乐有46%是品牌的价值，这是成功的营销创造出来的。”简单的几幅图表分析，就让可口可乐的品牌重要性凸显出来。“首先，品牌相当于一个信号，是消费者做决策的渠道，好的品牌让消费者能够简化决策并且降低消费的风险；其次品牌存在于顾客头脑之中，想到某个好的品牌就能够产生正面的形象；更重要的是，从文化人类学的观点来看，一个好的品牌可以帮助消费者表达和解释自己特有的品质。”邹德强老师在介绍了理论知识后，进一步结合可口可乐的品牌效应进行分析。

“从可口可乐身上我们能联想到什么？如果用拟人化的手法来表示可口可乐的话，它就是一个欢乐的、积极的、性格外向的人。可口可乐是一个能够给我们带来快乐的品牌，打开瓶盖就能打开快乐。”在播放了相关的几段视频后，他指出，“可口可乐已经达到了我所说的第三个境界，它是有意识形态的贡献，它是民主的象征，全世界最有钱的人和最贫穷的人喝的都是相同的可口可乐。”他进而强调，以前做品牌，只要有钱就可以，360度面面具到；而现在是要保证人们365天都要想起这个品牌，要让这个品牌成为人们表达自己的需求对象。”

邹德强老师简约而精彩的演讲使得同学们意犹未尽，主讲嘉宾鲁秀琼女士随后开始演讲。作为可口可乐大中华区汽水品类市场总监，鲁秀琼女士（Joanna Lu）拥有18年经验的市场营销专家。今年她入选了2014年度中国“最值得瞩目女性”，此次入选的12名女性，被认为“正在改变中国的市场营销游戏”。

“可口可乐这个128年的品牌是市场营销人的梦想，也是市场营销人的终极噩梦。因为可乐的配方、包装、品牌名和品牌精神都不能改变，那么如何才能做到经典永传？”Joanna开门见山，“可口可乐的品牌宗旨是——此时此刻，与消费者的共鸣。因此我们需要的是对社会文化的深度洞察，对文化传播渠道的跟随和一颗愿意改变的心。”

【可口可乐中国区汽水饮料市场总监鲁秀琼女士担任主讲嘉宾】

在讲解可口可乐的市场营销之道时，Joanna着重分析了如何巧妙融合科学与艺术。一方面，市场营销起源于对大数据的把握，定量和定性去分析市场。“我们最基本的工具是excel，科学是市场部的立身之本。”另一方面，市场营销的大环境在不断变化。“以前是大众营销，出一个海报，做好一个品牌就可以；而现在品牌渐渐变得个性化，每一个消费者都是一个自媒体，与公司共同创造一个品牌。”可口可乐采取的战术是“流动性传播、策略性链接”，即让品牌故事的内容自由地流畅，但是要与公司的战略目标紧密相连。此外，还要邀请品牌的粉丝一起创造故事，这样故事才能具有真实性。在品牌策略的指引下与消费者产生共鸣。

 “作为一个营销人，除了智慧和胆识，还要拥有满腔热忱和人文关怀。卓越营销的核心，是所创造品牌的内涵。我们应该在这其中，博学而笃志，切问而近思。” Joanna将复旦校训作为此次讲座的结尾，引得在场同学称赞连连。

演讲结束后，项目组老师代表学院向鲁秀琼女士颁发了纪念铭牌。至此，本次致用课堂圆满结束。