添加时间:2017/10/27 11:19:21 来源:复旦研修网编 点击数:
提高工商管理教学质量的好方法 | 复旦大学EMBA微课堂
案例教学方法近年来在工商管理教育中被广泛应用。但据本人观察，亲自动手写作工商管理教学案例的老师并不多，主要原因可能有两点：其一，撰写工商管理教学案例需要花费大量的时间和精力，一些教师仅收集材料为工商管理教学所用，但并不整理成为完整的教学材料；其二，市场环境变化太快，一个精心撰写的案例往往用不了几年就已经过时，撰写者投入产出比不高。
然而，我本人喜欢撰写工商管理教学案例，原因也有两点：其一，写案例对于提高教学水平帮助很大，尤其对于缺少企业管理经验的教师而言，写案例或许是提高教学质量最好的方法；其二，正因为管理实践的变化很快，不断撰写案例是紧跟时代潮流的需要，也是保持教学内容生动有趣的基础。
提高工商管理教学质量的好方法
琢磨选题和选材，事半功倍
一旦决定撰写教学案例，遇到的第一个问题通常是选题。好的选题是一个工商管理案例成功与否的关键一环。许多工商管理学员都有丰富的管理和决策经验，如果案例的主题不新颖或者不重要，在课堂讨论时难以激发讨论兴趣。比如，是否投资实施一个ERP系统是一个重要的决策问题，但是因为绝大多数的企业已经实现了信息化，今天撰写这样的案例未必受欢迎。再比如，写一个虚拟现实方面的案例很适时，但是如果大多数学员都没有体验过类似的技术，教学时不容易引发讨论。因此在撰写教学案例时，新颖而接地气的选题才能受到学生欢迎。比如，在2月23日钱世政老师《会计学》上，他以2月14日刚刚发生的龙薇文化与万家文化交易事件的解读作为开场，就引起了复旦EMBA2016秋2班的同学们在课后的积极讨论。
另外，案例问题要有一定的普遍意义，这样才能引起受众的共鸣。除此之外，还要考虑是否有很好的理论分析视角。分析视角不是答案，但是可以提供分析问题的思路，使分析的结论具备合理性。在案例写作之前就要明确学员“将从中学到什么”，而不是到教学时再临时思考。最后，要了解同样主题的案例已经开发出多少，在选题上保持一个相对独特的定位，尽量不要和已有案例重复。
有了好的案例选题，接下来需要选材，也就是找到拟撰写案例的企业。并不是每个企业的故事都可以写成工商管理教学案例，它至少要满足下面一些条件。首先，案例企业需要在行业内有一定的知名度和规模。中小企业的案例资源容易获得，但是中小企业的生存周期比较短，间接影响案例的使用周期。然而，为知名企业撰写案例潜在的竞争者比较多，因此在选题时需要有独特的视角或者分析思路。其次，要能够对案例企业的相关决策者进行直接的采访，最好能够到企业的现场参观和调研。如果能够获得一些企业内部的数据或者资料，对于写作将很有帮助。
我在教学时曾经遇到这样的情况，某个学员就在案例企业工作、或者去案例企业参观过。假如案例作者没有类似的准备工作，极有可能掌握的信息和材料不如学员详实，无法很好地把控教学现场，更不要说使用此案例教学的其他老师。能够满足上述条件的案例企业不多，因此需要有一定数量的备选企业作为基础。勉强为不符合条件的企业撰写案例，会给后面的教学参考材料写作、现场授课等带来影响。总之，前面的准备工作越充分，后面的工作就越容易。
访谈交叉验证，巧埋论据
确定案例主题和企业以后，就要进入调研和写作环节。现场调研的具体技巧在此不展开讨论，唯一强调的一点是需要所谓的“交叉验证”。很多时候访谈的对象都是企业的公关部门，或者企业内部业绩比较好的经理人，他们会为案例作者提供很多正面的信息。然而再好的管理方法也会有一些不完美的地方，案例作者最好能够调研企业内部不同层面的人员（高层、中层、一线人员），或者访谈不同的业务部门。另外，条件允许时最好能够访谈企业的供应商、客户甚至竞争对手。听取不同人对于问题的看法可以使案例作者看清问题的实质，对于后续的案例写作和教学实践帮助很大。
案例写作也有很多技巧，个人体会最重要的一点是要活泼生动、逻辑清晰。工商管理教学案例不像学术文章那样严谨，一些口语、俚语都可以用在案例中间，目的是给读者一种原汁原味的阅读体验。切忌把工商管理教学案例写成新闻稿，更不能把一些现成的公关材料直接拷贝使用。在案例的开头和结尾，要点明案例的主题和管理挑战，也就是教学时需要重点讨论的内容。如果案例讨论需要一些企业和相关行业统计数据的支持，需要仔细地把这些数据穿插在案例中间，既不能让读者很容易找到、更不能只字不提。最后，在案例的最后尽量提供丰富的图表，例如公司的财务状况（对于上市企业更适用）、组织结构图、企业发展大事迹、公司网站主页图、信息系统的功能模块图等。
课堂是检验案例的最佳场所
工商管理教学案例有一个比较独特的部分是教学参考，它包含案例分析的思路和案例作者的授课经验。哈佛案例中心的统计显示，几乎所有的经典案例都提供教学参考资料。我所有的教学参考都是在案例教学之后才开始撰写的。没有亲自使用过一个案例，很难知道如何组织现场讨论、学员会提出哪些问题以及如何应对。
在教学参考里，案例作者需要为其他使用此案例的老师提供一些“私人定制”的材料，比如访谈对象在接受访谈时的言论、案例最近进展、理论视角相关的学术参考资料、企业的视频资料、现场拍摄的照片等。这方面就得要求工商管理教学的助教为老师多多搜集最新而全面的素材，而这样的工作并不轻松。包季鸣老师的助教赵春善在协助准备教学PPT时，就常常因为一份最新数据资料而通宵达旦地工作。比如，在讲微软案例时，新CEO上任股价大涨，他就需要关注当天微软的美股收盘价，让数据在第二天课程中有所体现。这意味着他要在凌晨四点多把收盘价整理进PPT，以让八点半来上课的同学们看到最新数据。
当然，作为老师，自身更要不断更新案例内容。赵春善既是包季鸣老师的助教，也是复旦EMBA校友，之前曾经上过包老师的领导力课程。据他回忆，在2014年担任助教时，他发现包老师的教学案例内容相较他当年读书时，有90%的内容进行了更新，甚至前后两个月的课件都有一定数量的修改。这就是一名老师不断吸收新的自寻与研究成果、自我知识更新的成果。在教学中，老师不仅是一名实践性的研究者，还要不断发现探索很多原创内容，传授给学生。
在搜集到丰富的案例材料后，不需要急着动笔撰写教学参考，而需要仔细思考哪些材料放在正文、哪些放在教学参考里。简单地说，案例正文中提供的是企业的背景资料、主要的管理问题、分析管理问题必须的基础数据，教学参考中提供的是分析的逻辑、理论框架、对于达成分析结论形成有力支持的辅助信息。
因此，比较合理的工作流程是：撰写案例正文，教学实践，撰写教学参考（同时返回调整正文），发表案例正文和教学参考。最后，案例作者需要与企业保持很好的联系，在每次教学之前最好对企业的最新进展有所了解。如果需要更新的内容比较多，也可以撰写案例补充材料。
以上几点体会完全基于个人经验，不适合所有的案例作者，也不适用于所有题材和领域的案例写作，不当之处请读者见谅。