添加时间:2015/10/14 10:17:26 来源:复旦研修网编 点击数:
【复旦EMBA | 上课记】—《管理经济学》课程随笔
复旦大学EMBA项目
这是郁义鸿教授在《管理经济学》课堂上对时下“经济分析”的调侃，如此幽默诙谐的话语刷新了我对主流经济学老师的认知。
2015年9月17-20日，我们迎来了第三门课——郁教授的管理经济学课程，让我从理论到实践对经济学、企业管理乃至对人生有了更进一步的思考。
企业规划始于“画布”
毫无疑问，“商业模式画布”是这次课程中让我印象最深的部分。商业模式是目前整个商业过程中最重要的词汇之一，它继战略、定位、创新、核心竞争力以及近几年的蓝海、长尾等词汇流行后以不可思议的魔力席卷了整个商业社会。尽管如此，关于商业模式依然没有一个统一的定义。大概是因为不同的人或角度对商业模式有不同的理解，而每种理解又各有其道理；或者是商业模式本身就是一种随着市场变化而不断变化的规律吧。
但郁教授讲义中对商业模式的定义，我是非常认可的。“商业模式描述了企业如何创造价值，传递价值，获取价值的基本原理。”商业模式是一个系统，其中任何一种元素可以影响其他元素，只有作为一个整体看待时才有意义。
的确，商业模式画布从价值主张、关键业务、核心资源、客户关系、渠道通路、重要合作伙伴、客户细分、成本结构、收入来源九个方面来描绘现有的商业模式或设计未来的商业模式。大道相通，这个工具应用起来就像我在画画时的感觉一样，非常的鲜明和直观，既可以整体把控和协调，又可以艺术化地设计和规划。画家如果把某一处的线条或颜色进行更改或调整，那么整幅画面都会受到影响，为了符合整体画风，整个画面都要进行重新布局或微调。
对于企业而言也是如此，商业模式画布中的任何因素有所改变，势必会牵一发而动全身。同时，每幅画都有其核心亮点需要画家倾心打造来构成整幅画的灵魂，如同画龙在于点睛，画微笑在于眼神。每个商业模式也有其核心重点，在我看来，企业的商业模式中其价值主张尤为重要，价值主张在很大程度上决定了企业的发展方向、方式和方法，价值主张是企业的灵魂，价值主张向后与关键业务互相影响，向前与客户细分互相影响，是整块画布的关键所在。以“短期利润最大化”为价值主张和以“为客户提供最优质量产品”为价值主张的两个企业，其整个商业模式画布体现出的风格就会完全不同。
商业和艺术在这里居然能有如此相似的理解，让我不仅想到了另一件有趣的事情。
竞争的三个层次
大约在几个月前，我看过一篇关于咨询公司麦肯锡人才结构变化情况的文章，大意是说麦肯锡公司以前占主导地位的人才中MBA的比例在过去十年逐步下降，而与此同时哪些人才的比例在上升呢？通过调查发现，是MFA，艺术硕士（Master of Fine Arts）。为什么会有如此看起来很奇妙的改变呢？以前我只是从MBA越来越商业化、越来越普及导致其真实平均水平有所下降，从而麦肯锡为了体现专业性不得不放弃一部分这种以前被大家看做 “香饽饽”的专业人才来理解。如今我从郁老师讲的企业竞争的三个层次来理解似乎更加合理。
企业竞争在中国市场上演的最激烈的竞争要数从4P到1P的价格竞争了。价格竞争的主要后盾来自于规模经济带来的成本下降，但这也要基于两个前提假设，一是市场需求足够大，二是生产资料足够多。对于一个容易饱和的小众市场，价格战是否合适呢？对于奢侈品市场，价格战又该如何演绎呢？如果企业都知道一个产品的消费者心理价格远高于市场水平，还会发起价格战吗？
价格战从短期来看，确实可以通过提升销量为企业带来利润的增加，但从长期来看，价格战对企业杀伤力是最大的，消费者短期看起来可以受益，但长期必将吃亏，试想价格不断降低的结果是逼着企业降低生产成本，一个生产成本极低的产品其质量又能好到哪里去呢？价格战也使得许多企业无暇进行技术创新与升级。
有些企业为了避免直接的价格战，采取差异化战略，从品牌，从产品，从渠道，从各个方面体现和其他企业的“不一样”，也就是大家说的从红海中寻找蓝海的“蓝海战略”。这就是高于价格竞争的第二层次的竞争。但这一竞争仍然需要提高买方价值和降低卖方成本来实现。
正因为传统的观念一直是在削减成本上做文章，所以第三层次的竞争应该是跳出这个限制，真正做到价值创新，其核心思想是为客户创造价值，为此愿意投入更高成本。将来的企业竞争都将是价值创新的竞争。
为了更好地思考即将到来的商业环境和趋势，我阅读了郁老师推荐的《未来二十年经济大趋势》现实篇和未来篇，还有《工业4.0》以及《零边际成本社会》。未来的商业环境将会越来越复杂多变，对未来商业模式本质的把握，基于理性经济人假设得出的传统经济学理论恐怕会不那么奏效了，也许更多的要依靠人类敏锐的直觉判断，因为商业已经越来越艺术化。同样在工业生产环节，工业4.0也在告诉我们将来的产品都会是“高精尖”，未来是一个智能化的经济体，有高度灵活的数字化和个人化，需要用“匠人”精神用艺术家的心态去精心打造和设计。消费者需要的不是粗制滥造的商品，而是有设计感有艺术感的高价值感产品，并且愿意为此买单，规模经济更多的向范围经济转变，这就是价值创新。
这样看来，似乎麦肯锡的专业人才结构由MBA逐步转到MFA已经不足为奇了，因为未来的商业不仅仅是Business，更是Fine Arts。
各行各业话经济
其实这次课程不光让我从老师那里学到了很多新的思想，同学们在课堂上的分享也让我受益匪浅，正如复旦EMBA所倡导之“二人行，必有我师”。
在案例讨论价格博弈的环节，大家在现场的轮流出价演绎了活生生的一场商海搏杀战。有的人出价的目的是为追求己方利润最大化，对手利润多少不重要；有的人出价只为永远比对手利润高，己方利润多少不重要；有的人求双方共同利润最大化；有的人一心要灭掉对方企业，自己独吞市场…… 商场竞争你永远不知道对手会怎么出牌。从理论上看，价格博弈战的最好结局是“合谋”——寻求双方共同利润最大化，但这要基于一个非常重要的前提，那就是——诚信。这需要大家在共同的规则下按照一样的原则去从事商业活动。从这一点看，诚信经营永远是企业家必须恪守的社会底线。
结合不同的理论点与商业实践，同学们分别从各自的行业出发，分享了所属行业的现实与趋势，讨论精彩激烈，又让听者“脑洞大开”。钱伟同学对医药行业的未来发展趋势的判断，培超同学就德国制造与中国工厂的特殊合作模式的介绍，有“小健林”之称的飞云同学对自己从事的商业地产如何实现服务在你家门口的展望，王良新同学对金融机构与民营企业信贷关系的梳理，敏华同学对基因检测与大数据结合的思考，还有小熊同学对高端汽车在中国市场价格的分析，以及弃政从商后的世才同学对中国经济发展的感悟…….每一位同学的发言都让我从不同的角度对商业环境、对中国经济现状多了一分了解和感悟。非常感谢同学们的无私分享！
人生是一场别样的博弈
不管外在环境和经济状况如何无常，同学们对课程的热情依然是一天高过一天，从经济讨论到政治，从企业讨论到子女教育。而我，被博弈论中的一个典型博弈——约会博弈所吸引，思考到了一个学科以外的人生问题。
这个例子是说男女约会的情况：假设男女都选足球，则男得利2分，女得利1分；男女都选电影，则男利1、女利2；男选电影女选足球，或男选足球女选电影，则双方得利均为0。这是一个没有上策的均衡，然而现实生活中却大量存在着这种没有上策的均衡。联想到现在多少男女都试想在婚姻中改变对方、控制对方，那么多男女在婚姻中算着经济帐，有人甚至以婚姻为手段去达到某些目的。其实这个简单的博弈告诉我们一个婚姻的真谛，那就是：婚姻唯一的哲学就是并肩作战！
人生又何尝不是如此？人生处处存在着选择，而每一种选择何尝不是内心激烈博弈后的结果？一旦选择多了，人们总是会假设当初如果选择不同，如今的结果会有什么不一样，有些人甚至陷在这种自我博弈的后悔和怨恨中不能自拔。其实，人生最好的博弈就是没有博弈。跳出思维的界限，一切都将是全新的局面。就如企业竞争，跳出价格博弈的竞争就可以达到更高层次的价值创新。