添加时间:2016/4/15 11:07:32 来源:复旦研修网编 点击数:
营销到底是一种怎样的解决方案？｜复旦大学EMBA上课记
复旦大学EMBA项目
邓水莲
上海锦坤文化传播有限公司联合创始人、复旦EMBA2015春1班
作为从事了多年市场工作和营销咨询工作的我来说，面对瞬息万变的商业环境和市场模式，我很想知道在如今商学院教授眼里，营销到底是怎样的一种认知。非常荣幸，3月份丁敏教授的《营销管理》课给了我很好的新视角，让我对营销的认识更加全面和科学，大大满足了我对营销认知本身的“有知需求”。
丁敏 教授
满足有知需求的营销创新
谈到有知需求，就不得不谈到丁敏教授的“泡泡理论”。丁教授将泡泡理论分为三层，每一层都受其下一层驱动，最底层是人类所有欲望的驱动力，称为“两位一体”，即人类共有的两种基本的潜在渴望：一是物种的渴望，旨在保存和发展物种；二是个体自身的渴望，目的在于取悦和保存个体自身。很多时候，这两者可能会互相冲突，但随着时间的推移，两者之间逐渐形成微妙的平衡。这种说法和心理学大师弗洛伊德的“自我”“本我”和“超我”说法有异曲同工之妙，都形象地解释了人类心理的普遍规律。
泡泡理论的第二层就是有知需求，是指超越人类基本需求的需求。有知需求反映出物种和个体的渴望以及两者之间的平衡，这些“渴望”就好像是从潜意识层里渗出来的小泡泡一样，形成可以被观察和测量的有知需求。有时候，不同的个体产生的小泡泡相同或类似，这些相同或类似的小泡泡汇聚在一起就有可能形成一些有代表性的价值观、社会规范或人类发展原则，甚至长期以后演变成人类社会发展的规则。
例如，当满足基本生存的吃喝需求之后，人们开始渴望吃得更有味道、更讲究，于是，各种特色餐饮、美味点心应运而生，甚至还有需要提前很久预约才吃得到的“宫廷私房菜”之类。随着社会整体环境被破坏和被污染，人们脑子里就冒出要吃健康食品的欲望泡泡，为了满足这种有知需求，各种有机食品和有机食品餐厅随之出现了。再比如，当穿暖的基础需求满足之后，人们又开始渴望穿得更漂亮，于是，各种服装设计，颜色搭配等商业机会纷至沓来。满足了漂亮还不够，有的人还需要穿得舒服，于是各种面料的改良又提供了无数的商机。当然，有的人觉得还不够，还需要穿出气派，穿出品位和富贵，穿出特色和个性等等。于是各种奢侈品牌随之而来，有彰显富贵的，有展现个性的，其中不乏有一些动物皮草精制而成的服饰。然而，随着社会文明的进步和发展，很多人脑子里又冒出了“残杀动物是不人性”的泡泡，于是又开始“去动物化”。
从这种角度来看，营销的创新就是不断地在满足人们日益更新的有知需求。从另一个角度来看，也正是人们日益更新的有知需求推动了商业模式的创新。
当然，在谈到营销创新的时候，丁敏教授强调了一个重点，那就是产品创新远远大于品牌建立。也就是说，是产品满足了有知需求，而非品牌满足了有知需求。
可见，营销创新有一个最简单的思路，就是发现没有被满足的需求而满足之！然而，很多时候，满足已知的需求其实不难，难就难在怎么去发现这些潜在的有知需求，在这方面，丁敏教授的“华礼人”理论有很好的借鉴意义。
“华礼人”式的消费者细分
知道市场营销的人，没有不知道STP的，因为STP是市场营销中最重要的概念，也是所有市场营销的基础，STP的第一步就选择细分市场。当今和未来的市场营销，越来越讲究细分市场营销，因为一种产品不可能满足所有人的需求，只能满足某一部分人的需求。这就要求营销人要集中目标于一群有相似需要和欲望的顾客，然后投其所好满足他们。
怎样才能准确地找到细分市场并准确地发现其共同的需要和欲望呢？如果套用泡泡理论来说，就是有相同的泡泡产生出来。所谓物以类聚，人以群分。以前我们在研究消费者的时候，经常以年龄、性别、学历、收入等来把人们进行分类，其实按照这些规则来分的都不能算完全意义上的同类人，有相同价值观的人才是真正意义上的同类人，也就是有相同欲望或有知需求泡泡产生的那群人。
丁教授的“华礼人”理论根据“礼则六环”的设计准则和礼人型收敛的形式、途径及实现机制等将人们分为63个亚型，每个亚型代表有共同认知或有知需求的一群人。比如：“物质人之生存”的亚型代表人物骆驼祥子，这类人所有的努力就是为了生存和生活，没有其他远大的理想或目标，思想相对比较麻木，随波逐流。这类为了生存而奔波的人，即使是在现在也不在少数。再比如“还债者之子女未来”的亚型，这类人非常重视孩子的教育和未来，典型的例子就是古时候的孟母，其实这类亚型的人也是中国大多数父母的代表，他们是世界上最舍得为孩子付出一切的父母。还有无心人之“别人如何对我，我就如何对别人”的亚型，他们就如《史记▪刺客列传》中所说的那样，君以国士待我，我必国士报之，君以路人待我，我必路人待之，君以草芥待我，我必仇寇报之。现在职场上的很多人才也都属于这样的亚型，他们抱着“你给我多少钱，我就做多少事”的心态，在各个公司之间穿梭。当然亚型是抽象后的总结，某个具体的个体不是完全可以用一个亚型来解释的，但应该有一个较像的亚型，某个个体有可能会认为自己既属于这个亚型又属于另一个亚型。例如，我本人就觉得我既属于还债者之子女未来亚型又属于合作者之夫妻互助亚型。
理解了华礼人的概念和设计准则，就可以很容易地和营销活动中的目标市场细分联系起来。当我们在选择一个商业机遇的时候，华礼人就提供了很好的思路。例如，针对亚型“攀登者之权威”这个小的细分人群就可以诞生好多个商业机会，专业培训和辅导等等；针对“体验者之爱情”这一亚型的细分人群，就可以诞生如蜜月旅游、蜜月酒店、婚纱照等各色婚庆服务；针对“体验者之特殊经历”亚型的细分人群，又可以诞生出诸如团队拓展培训、各种体验店等等。
在这些亚型中，有一些亚型的有知需求是基于公正的、公德的、利他的。也有一些亚型的有知需求是基于狭隘的、自私的和小众的。这些多样化的泡泡通过逐步的演变，慢慢地一些相似的泡泡会聚集在一起形成越来越大的泡泡，当这些泡泡越来越大，就会自动吸引那些类似的泡泡让这个大泡泡变得更大，当越来越多的类似的小泡泡聚集在一起就可能形成“人类社会在维持发展自身的过程中采纳的基本原则”。这些基本原则在当今越来越明显地表现为公正发展，即争取保证现在或以后若干年内存在的可以在机会、资源和产出上享受到分配公正、程序公正和复元公正的人类发展原则。未来的商业模式和营销思路也会遵循这些人类发展的原则。
基于公正发展的营销模式
泡泡理论的第三层，主要谈到了人类社会的发展原则。《寂静的春天》一书中描写了DDT等农药对于环境和人类健康的危害，并有力证明了这种危害并不限于施用这些农药的地区。人们很晚才意识到人类和环境之间具有密不可分的关系，为保护我们自身利益而产生的环境保护需求也缓慢萌芽。在之前中国商业发展的很多年内，人们忽略了对环境的保护，过度使用和开发甚至污染和破坏，人们已经慢慢地尝到了坏的结果。还有那些不诚信的营销模式，比如产品质量以次充好、产品价格虚高谋利、服务不能按期保值兑现等等也都被市场自动淘汰。因为公正发展是人类发展的原则，营销也是人类社会的营销，不能偏离人类发展的原则。所有的营销模式都应该基于公正发展，都应该是保证所有相关的参与者得到公正的对待。
丁教授也在课堂上分享了“君子爱财，取之有道，用之以德，传之随心”的理念和一些有代表性的商业案例，并且分享了创造公正财富的五个前沿战略，包括总体盈余、虚拟股东、移情运营、去动物化和理想药物。其实这些好的战略都可以运用到我们的营销思路里去。
例如国外一家品牌为TOMS的鞋子企业就把慈善和生意结合起来，他们承诺，每卖出一双鞋，他们将赠送一双鞋给那些买不起鞋子的人。他们通过虚拟股东的形式，将一部分消费者消费带来的商家盈余以合理的形式转向另一部分没有消费能力却有消费需求的人们，减少了社会财富流向的不公平以及由此带来的差距。
当然，公正财富并不意味着企业无法为他们的所有者创造良好的收益回报，也不意味着企业家的报酬会减少，它仅仅意味着创造财富的游戏规则已经变了，那些无视这些规则，囿于往日经营模式和营销思路的人终将成为历史。
“人工神入”是个什么鬼？
几乎每个人都知道，我们所处的时代是一个大数据的时代，各种信息和数据纷繁复杂，令人眼花缭乱，然而相对于数据的多样性和变化性，数据的质量才是更重要的。我们传统的市场营销研究中数据的收集方法得到的数据和信息很容易产生假象偏差，即被调查者（消费者）在假象环境中所陈述的个人偏好和观点与他们实际上的偏好和观点有不一致的倾向。在这样的数据基础上，不管多么科学严谨的分析方法，得出的结论也会不一定会是正确的和有效的。
于是，怎样获得最真实有效的原始信息和数据就成为摆在营销人员面前的一道难题。
“人工神入”的操作方法可以相对有效的解决这个问题。“人工神入”是个什么鬼呢？神入，英文empathy，是指在别人明确告诉你之前，你就能猜测出他们的内在状态，这种内在状态包括感情、思维和身体。如果应用在商业领域就是可以根据消费者的情绪、动作、表情等外在可以观察和观测到的细节信息从而相对准确地猜测或预测出他们的消费偏好和消费行为等。
研究人员可以通过静态或动态的一些信息和数据，包括音频、视频、图像、书写等形式的信息捕捉，然后对信息进行加工分析推断出某个人真正内在状态，而不必再根据这个人在调查中主观提供的有可能产生假象偏差的信息来分析。例如，丁老师展示了一个基于视频分析的自动服装推荐系统（VAR），系统中让被观察的女性自己挑选衣服，在镜子前面安装有捕捉信息的探头，这些女性在试穿每一件衣服时的动作、表情、语言、神态、情绪等等信息都会被收集和汇总起来，如果顾客启用这个推荐系统，视频就会根据收集的信息分析获取部分偏好，推断整体爱好，然后推荐给她们，实验结果是有大约60%的人选择了被推荐的衣服。
这种信息的采集和分析相对有效地解决了市场研究中的假象偏差问题，也为市场营销策略提供了相对有效的方案，相信在未来的营销中会逐步应用。
未来营销必须考虑的那些事
丁教授在课堂上给大家播放了一个名为《五岁生日》的视频，是关于一个印度黑人父亲因为终于有了第一个满五周岁的儿子而满心欢喜进而虔诚地倒立行走很远的路程去告诉酋长的故事。因为他们的生存环境非常恶劣，经常会有传染病的发生，很多孩子因为没有及时的药物治疗而夭折。当时几乎所有的人都感动了。我们生存的地球其实还是一个多么不均等的大环境，有人富可敌国、挥霍无度，有人却还没有解决基本的生存，挣扎在生与死的边缘。营销不仅仅是要看个人的利益最大化，而是在利益最大化的时候，能不能给使用产品的人创造价值，已经解决相应的社会问题。例如，联合利华选择在上述印度地区以非常低的价格销售他们的肥皂，甚至免费派送以让当地的孩子能有一个相对干净卫生的生活环境。营销模式的设计和选择将不仅仅是商业本身，而是越来越需要考虑社会问题。
记得秦朔在他的一篇文章中曾提到，如今的商业市场越来越多地渗透到原来由国家武装力量、政府权力、政府职能管辖的地方，商业市场的文明需要靠合理的商业营销去完成和体现。
不管你未来怎么做营销，这些事情请你一定要思考：你的营销是基于怎样的有知需求？是不是基于公正发展？是不是透明的商业环境？你的商业财富是不是公正财富？也许你现在不一定会去这样做，但一定会去思考，因为人类的发展规则告诉我们未来的商业环境正在逐步变化。正如丁敏教授写给我们的课前寄语一样，不管你将来选择做什么，都会成为思想和行动上的领导者，复旦教授要做的就是帮助你成为更加深邃的思考者，帮助你把现在正在做和将来要做的事情做的更出色。
吴晓波在他的文章《我一点也不留念这个时代》中写到：我们为什么要赚钱，我们想要用赚来的钱去购买什么？这对今天所有的人都是一个问题。那些没有规则的政治、没有劳动的财富、没有道德的生意，那些破坏自然的掠取、那些不能利他的商业行为都将在商业文明发展的趋势下成为历史，接下来的商业环境必将是一个基于有知需求和公正发展，在透明商业社会里创造公正财富的商业环境。
营销将是一种综合的解决方案。营销要解决的问题绝对不仅仅只是赚钱！